Le podcast natif pour bousculer l’audience

Rédigé le 30/07/2018
Olivier Malcurat

Podcast natif

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : en mai 2018, France Culture culmine dans la galaxie de l’audio digital avec 23,5 millions de podcasts téléchargés en un mois. La progression est fulgurante : +35% en un an. La station propulse sur les plateformes les émissions qu’elle diffuse à l’antenne. Mais depuis la rentrée 2017, France Culture investit aussi dans le podcast natif et s’immisce avec succès dans le changement d’habitude d’écoute du son en France.

Les premiers podcasts disponibles en France étaient de simples formats de "réécoute". Les radios considéraient opportun de mettre à disposition de leurs auditeurs les émissions dont ils auraient loupé la diffusion à l’antenne ou qu’ils auraient prises en cours de route. Le point de vue de Sandrine Treiner, directrice de France Culture, est beaucoup plus tranché : le podcast n’est pas de la réécoute, mais bien une façon nouvelle de consommer le média radio. Un point de vue très cohérent pour qui aime écouter Les Grosses Têtes de RTL, par exemple. En podcast, l’auditeur retrouve exclusivement l’émission et fait l’économie des pauses musicales et des coupures publicitaires. Économie de temps, pour se focaliser uniquement sur le contenu. "Le podcast natif a du succès parce que le mode d’écoute est entré dans les habitudes", explique Sandrine Treiner. Le podcast apporte une liberté d’écoute. "On a une bibliothèque sonore disponible en tout temps et en tous lieux : dans les transports ou à la salle de gym. Le podcast, c’est la liberté !" assure la directrice de France Culture.
 

Des formats déformatés

La liberté, c’est aussi de pouvoir s’affranchir du formatage radio. Si les podcasts de réécoute sont fidèles à la durée de l’émission radio, France Culture produit des podcasts natifs d’une durée comprise entre 8 et 12 minutes. Mais au final, c’est la pertinence et la richesse du contenu qui définiront si tel podcast doit durer 10 minutes plutôt que 9. Depuis près d’un an, la station du service public s’investit dans le natif. "Aujourd’hui, on produit différents programmes qui naissent en podcasts et qui, ensuite, vont à l’antenne", poursuit Sandrine Treiner, citant en exemple Ma fille sous influence, un podcast inédit de Rémi Dybowski-Douat et Laure Marchand, dans la série Les pieds sur terre. Les cinq épisodes ont été mis en ligne fin mai, tandis que leur diffusion à l’antenne a débuté deux jours plus tard, au rythme d’un épisode par semaine. "On essaye des choses, commente Sandrine Treiner. Est-ce que ce sera une stratégie sur le long terme ? Je ne sais pas."

De l’info à la fiction

Aujourd’hui, France Culture a une offre podcast répartie en quatre pôles : international, culture, idées et info. Superfail de Guillaume Erner est publié chaque vendredi depuis septembre. Le producteur des Matins de France Culture décrypte avec un invité l’histoire d’un "fail". Un dérivé en 40 épisodes sera proposé cet été. "C’est vraiment très natif des idées de la Silicon Valley d’où vient le podcast", commente Sandrine Treiner. Il y a aussi Les idées claires, produit en partenariat avec France Info, pour combattre la désinformation. Le podcast est accompagné d’un module vidéo. Au rayon fiction, la station a lancé un appel à projets l’an dernier au Festival d’Avignon. Sur les 160 projets présentés, France Culture en a sélectionné sept. Le premier a été publié en janvier. Le second en mai. Ils totalisent déjà 100 000 écoutes chacun. Le prochain La Cité des Abysses sortira en septembre, en même temps qu’un autre podcast sur les controverses culturelles. Tout un programme !
Il faut essayer des choses, créer, regarder si ça marche… C’est très France Culture !

3 questions à Sandrine Treiner

LLP - Quels sont les moyens déployés pour l’offre podcast ? 
ST - Le dérivé de l’antenne est automatisé. Et pour que cela marche, il faut que les pages du site soient bien renseignées. Pour les podcasts natifs, ils sont créés par des gens de l’antenne, journalistes et techniciens. 

LLP - Quel intérêt trouvez-vous dans le natif ? 
ST - C’est une offre nouvelle. L’écriture est très différente, c’est plus court, moins introduit. On privilégie l’écoute au casque avec un son binaural (3D) : vous avez l’impression de faire partie de l’histoire que vous entendez.

LLP - Un an après, quel bilan faites-vous ? 
ST - Il est encore trop tôt pour faire une analyse précise. Le fait est que nous sommes très au-dessus du lot. On utilise la puissance de la radio pour pousser le podcast. On rejoint un public plus jeune : si l’audience de l’antenne rajeunit, c’est grâce au recrutement de nouveaux auditeurs sur le web.

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